SEA Umsetzung

2.) SEA Umsetzung

Keyword-Liste

Recherche und Analyse der Keywords

Kampagnen-Aufbau

Konto – Kampagne – Anzeigengruppen – Anzeigen

Anzeigen-Formulierung

Textliche und optische Gestaltung der Anzeigen und Erweiterungen

Keyword-Liste

Wie auch bei SEO werden bei SEA Keyword-Listen verwendet. Natürlich bestätigen auch hier die Ausnahmen die Regel. Shopping Kampagnen oder Display Kampagnen mit bestimmten Zielgruppen benötigen keine Keywords. Die Zuweisung erfolgt dann bei Shopping Kampagnen direkt  über die verglichenen Produkte. Display Kampagnen können sowohl über Keywords als auch über Zielgruppen (z.B. Besucher Ihrer Website oder bestimmter Websites) definiert werden.

 

Die Keyword-Listen bei Google Ads sind weit umfangreicher als bei der Suchmaschinenoptimierung. Der Grund liegt auf der Hand. Anders als bei SEO, wo es aufwändig ist, mit einzelnen Keywords Top-Platzierungen zu erreichen, kann bei SEA grundsätzlich jedes Keyword ranken. Google Ads Keyword-Listen können daher durchaus lang werden. Hunderte Keywords sind keine Seltenheit.

Keyword Auktionen

Die Verwendung der Keywords.
Bei jeder Suchanfrage auf Google findet in Google Ads eine Auktion statt. Bei dieser Auktion wird der Rang der Anzeigen ermittelt oder ob die Anzeigen überhaupt ausgeliefert werden.

Eine Auktion läuft so ab.

Ein Benutzer stellt eine Suchanfrage mit einem Keyword. Google stellt fest, welche Anzeigen dieses oder ähnliche Keywords verwendet.

Nun werden sofort die Anzeigen ausgesondert, die auf ein anderes Land zielen, oder den Google Richtlinien nicht entsprechen.

Von den verbleibenden Anzeigen werden die mit ausreichend hohem Anzeigenrang geschaltet.

Anzeigenrang

Der Anzeigenrang resultiert aus verschiedenen Faktoren. Einige sind hier angeführt.

Maximales CPC-Gebot

Ein Gebot, mit dem Sie den Höchstbetrag festlegen, den Sie für einen Klick auf Ihre Google Ads-Anzeige zu zahlen bereit sind. Wenn Ihr Maximales CPC-Gebot unter dem Grenzwert für die Anzeige liegt, wird die Anzeige nicht geschaltet.

Anzeigentexte und Erweiterungen

Nicht jede Anzeige zieht den Suchenden gleich an. Google möchte die Anzeigen, die die meisten Klicks versprechen weiter oben reihen. Hier geht der Werbetreibende mit Google natürlich d’accord.

Gute Informationen schon in der Anzeige mit passenden und sinnvollen Erweiterungen wecken die Neugier beim Besucher. Im Gegenzug reduzieren die Informationen die Fehlklicks und erhöhen den Qualitätsfaktor.

Deshalb ist es wichtig, die Anzeigen ständig zu überwachen und die Klickzahlen und die Click-Through-Rate, kurz CTR zu beobachten. Einer der wichtigsten Indikatoren ist aber natürlich auch der CPC „Cost per Click“.

Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung der Qualität der Anzeigen, Keywords und Landingpages. Google bewertet hier wie bei SEO den Mehrwert der Website für den User. Führt die Anzeige zu einem „Long-Click“ liegt die Vermutung nahe, dass das Anzeigenangebot mit der Landingpage übereinstimmt. Qualitativ hochwertigere Anzeigen haben meist geringere Kosten und eine höhere Anzeigenposition.

Keyword Planer

Google stellt mit dem Keyword Planer ein hauseigenes Tool zur Verfügung, um die passenden Keywords zu finden. Der Keyword Planer kann sowohl für SEO als auch für SEA verwendet werden. Da er Teil von Google Ads ist, können passende Keywords bequem in die Anzeigengruppen verschoben werden.

Arten von Keywords

Für Keywords bietet Google Ads noch erweiterte Optionen, um die Trefferquote zu erhöhen.

Wenn man ein Keyword in die Liste bei Ads einfügt, wird dieses nicht als „Exact Match“ bewertet. Ohne weitere Kennzeichnung wird das Keyword als weitgehend passend geführt. Die KI von Google erkennt ähnliche Varianten der Suchanfrage und liefert diesbezüglich die Anzeigen aus. Es ist nicht mal erforderlich, dass die Keywords in der Suchanfrage direkt vorkommen.

 

Eingabeform: Keyword

Ein Keyword in Anführungszeichen bedeutet passende Wortgruppe. Wie schon der Name sagt, sollten hier Mid Tail  oder Long Tail Keywords verwendet werden. Ein Call to Action kann hier ebenso nicht schaden.

 

Eingabeform: „Keyword

Hier kommen wir zu den klassischen Keywords mit genauer oder sehr ähnlicher Übereinstimmung. Hier muss natürlich in der Strategie festgelegt werden, wie hoch das Suchvolumen und die Trefferquote bei einem genau passenden Keyword ist. Gekennzeichnet werden diese Keywords mit einer eckigen Klammer.

 

Eingabeform: [Keyword]

Auszuschließende Keywords

Ein oft zu wenig beachtetes Feld, sind die auszuschließenden Keywords. Das bedeutet, dass die Anzeigen bei bestimmten Keywords nicht ausgeliefert werden sollen. Ein VW Händler möchte vermutlich nicht, dass seine Anzeigen von Autos bei der Suche nach Golf Sport oder Golf Schläger erscheinen.

Inhaltsangabe: SEA Umsetzung

Kampagnen-Aufbau

Onlinemarketing mit Google Ads besteht aus einer geregelten Struktur.

Google Ads Struktur

1) Google Ads Konto:

Voraussetzung, um ein Google Ads Konto anzulegen, ist ein aktives Google Konto. Bei der Erstellung des Google Ads Kontos legt man die Zahlungsart (Bankeinzug oder Kreditkarte) fest. Google zieht dann automatisch die Beträge ein oder man gibt die Zahlung selber frei.

2) Kampagnen:

Hier kommt eine gute Planung zu tragen. Welche Kampagnentypen werden verwenden und versprechen den größten Erfolg.

Folgende Kampagnentypen sind möglich:

  • Suchen: Textanzeigen in Suchergebnissen und Suchpartner-Seiten
  • Display: Bildanzeigen auf Websites
  • Video: Videoanzeigen auf YouTube
  • Shopping: Produkteinträge auf Google
  • Discovery: Werbung in Onlinefeeds
  • App: Ihre App auf vielen Kanälen bewerben
  • Lokal: Ihre Standorte auf vielen Kanälen bewerben
  • Smart: Kampagnen automatisieren

3) Anzeigengruppen:

Einer Kampagne werden die Anzeigengruppen zugewiesen. Jede Anzeigengruppe sollte mindestens 3 Anzeigen enthalten mehr wäre besser. Das macht Sinn, da man dadurch die Leistungen der Anzeigen gut vergleichen kann.

4) Anzeigen:

Je nach gewähltem Kampagnentyp können die passenden Anzeigen erstellt werden.

Reine Wortanzeigen nach gezielter Suchanfrage

Responsive-Anzeigen sind rein textlich oder eine Kombination aus Text und Bild. Die Anzeigen passen sich in Größe und Format an die Endgeräte an.

Anzeigen im Display Netzwerk in der Desktop Ansicht

Anzeigen im Display Netzwerk in der Mobilen Ansicht

Die Bildanzeigen sind die klassischen Banner, die im Displaynetzwerk in und neben Webseiten erscheinen. Sie werden aber mehr und mehr von den deutlich besser performenden Responsive Display Anzeigen abgelöst. 

Nutzer sollen mit App-Anzeigen aufgefordert werden, eine App downzuloaden. App-Anzeigen werden nur auf Endgeräten gezeigt, die für die beworbenen App kompatibel sind.

Videobotschaften und Werbevideos, die eigenständig geschaltet werden oder in anderen Videos eingebunden werden.

Bei Google Shopping werden die Produkte von Onlineshops in den Suchergebnissen und im Display Netzwerk angezeigt. Shopping-Anzeigen enthalten ein Foto des Produkts sowie Titel, Preis, Name des Anbieters

Bei vielen Unternehmen zählt die Schnelligkeit der Kontaktaufnahme. Wenn der Kunde vor einer zugefallenen Tür steht (Stichwort Schlüsseldienst), schnell befördert werden möchte oder Hunger hat, nimmt er den kürzesten Weg zum Ziel.

Bei nur-Anrufanzeigen wird von Google eine Weiterleitungsnummer vergeben. Durch einen Klick auf die Nummer kann direkt beim Werbetreibenden angerufen werden. Die Anzeigen werden nur auf Endgeräten angezeigt, die zum Telefonieren geeignet sind.

Ein Bild und eine Beschreibung, bei der bei Klick ähnliche Produkte und Informationen zum Anbieter angezeigt werden. Hier wird nicht nach bestimmten Produkten gesucht, sondern nach Bezugsquellen. Showcase-Shopping-Anzeigen sind derzeit in Österreich nicht möglich. Ausgeliefert werden die Anzeigen bislang in diesen Ländern:

  • Australien
  • Brasilien
  • Kanada
  • Deutschland
  • Frankreich
  • Hongkong
  • Irland
  • Indien
  • Indonesien
  • Malaysia
  • Niederlande
  • Neuseeland
  • Philippinen
  • Singapur
  • Südafrika
  • Schweden
  • Taiwan
  • Vereinigte
  • Arabische Emirate
  • Vereinigtes Königreich
  • USA

Anzeigen-Formulierung

Der Grundaufbau und das Fundament von jedem Google Ads Konto sind die Textanzeigen. Denn sie ermöglichen es ganz gezielt auf Suchanfragen in Google zu reagieren.

Google Ads Textanzeigen

Eine Suchanzeige besteht aus 3 Haupt-Bestandteilen.

URL:

Die URL wird in größerer blauer Schrift angezeigt. Der URL ist das Wort Anzeige vorgestellt. Der Hostname (www.domain.at) entspricht der tatsächlichen Landingpage. Das Erscheinungsbild des Pfades hinter dem Host kann ansprechender gestaltet werden. Onlineshops haben bedingt durch viele Unter-Kategorien oft sehr lange Pfade, die in der Anzeige natürlich gekürzt dargestellt werden. Hier bietet Google Ads jedoch di e Möglichkeit, den Pfad zu ändern. Wenn Sie Bohrmaschinen verkaufen, könnte der Pfad in der Anzeige wie folgt aussehen.
www.domain.at/borhmaschine/makita der Link zur Zielseite würde sich dadurch nicht ändern.

Anzeigentitel:

Man kann 3 Anzeigentitel mit jeweils 30 Zeichen verfassen. Die Anzeigentitel werden durch einen senkrechten Strich getrennt angezeigt. Die Anzeigentitel sollten sich thematisch ergänzen und in jeder Reihenfolge Informationen bieten. Ein Call to Action sollte auch nicht fehlen.

Beschreibung:

In zwei Beschreibungsfeldern zu je 90 Zeichen wird die Werbebotschaft platziert. Die Beschreibungen werden abwechselnd ausgespielt.

Responsive-Anzeigen

Bei Responsive-Anzeigen werden die oben angeführten Bestandteile in höherer Anzahl  verwendet und gegebenenfalls mit Bildern erweitert. Suchanzeigen können auf Google und im Displaynetzwerkausgespielt werden. Responsive Display Anzeigen werden nur im Displaynetzwerkangezeigt.

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